Norge på film: Kulisse eller reisemål?
Kystsamfunn på Frøya i Trøndelag, med hus, fiskefartøy og svaberg i varmt kveldslys. Frøya vant EUFCN Location Award 2024 som Europas beste filmlokasjon, anerkjent for sin rolle som innspillingssted for Netflix-serien Milliardærøya (Billionaire Island) og sitt målrettede arbeid med å tiltrekke internasjonale filmproduksjoner.
Internasjonale film- og TV-produksjoner gir Norge betydelig oppmerksomhet
Men hvilken verdi har egentlig denne eksponeringen for norsk reiseliv?
Jeg mener vi må bli flinkere til å skille mellom produksjoner som bruker Norge som en spektakulær kulisse, og dem som faktisk forteller historier som får mennesker til å ønske å besøke landet vårt.
Da Tom Cruise hang utenfor Preikestolen under innspillingen av Mission: Impossible – Fallout, var det nok mange i norsk reiseliv som så for seg hvilken fantastisk markedsføring dette kunne bli for Norge.
Men da filmen kom på kino i 2018, var handlingen lagt til Kashmir.
Preikestolen var fremdeles like spektakulær. Bare ikke norsk, sett med øynene til kinopublikummet.
Det skapte frustrasjon i deler av reiselivsnæringen. Her hadde man en av verdens største filmstjerner, en av Norges mest ikoniske naturattraksjoner og et internasjonalt publikum på mange millioner mennesker. Likevel fikk ikke seerne vite at den dramatiske avslutningen faktisk var spilt inn i Norge.
Tom Cruise kom imidlertid tilbake. Og denne gangen skulle det bli enda mer spektakulært.
Under innspillingen av Mission: Impossible – Dead Reckoning Part One gjennomførte han det som er omtalt som et av de største og mest spektakulære stuntene i filmhistorien. Han kjørte en motorsykkel utfor Helsetkopen, 1246 meter over havet, ved Hellesylt på Sunnmøre, før han slapp motorsykkelen og utløste fallskjermen.
Stuntet ble gjennomført hele seks ganger på én dag.
Bildene gikk verden rundt, og innspillingen fikk enorm oppmerksomhet. Men også denne gangen skulle det norske landskapet forestille et annet land. Nå var det Østerrike.
Og mens Preikestolen er et etablert og tilrettelagt turistmål som mange kan nå til fots, ligger Helsetkopen i et langt mer krevende fjellterreng. Det finnes riktignok guidede turer til området, men for de fleste reisende er dette langt mindre tilgjengelig enn Preikestolen.
Paramount Pictures viser forberedelsene og gjennomføringen av Tom Cruises motorsykkelhopp fra Helsetkopen. Video: Paramount Pictures.
Cruise returnerte også til Norge for innspillingen av Mission: Impossible – The Final Reckoning, denne gangen på Svalbard.
Det sier mye om Norges attraktivitet som internasjonalt produksjonsland. Vi har spektakulære omgivelser, dyktige filmarbeidere og lokasjoner som gjør det mulig å gjennomføre produksjoner av et helt ekstraordinært format.
Og dette har selvsagt stor verdi i seg selv.
Samtidig viser eksemplene hvor forskjellig produksjonsverdi og reiselivsverdi kan være.
Stuntene, presseomtalen og det omfattende bakommaterialet skapte betydelig internasjonal oppmerksomhet om Norge. Mange fikk vite hvor scenene faktisk var spilt inn, selv om handlingen foregikk et helt annet sted.
Men hvor mange fikk lyst til å reise til Norge som følge av dette? Hvor mange gjorde det faktisk? Og hvilke andre opplevelser kunne reiselivsnæringen tilby dem som ble nysgjerrige?
Dette illustrerer en problemstilling jeg har vært opptatt av lenge, både som filmskaper og gjennom mine mange år i norsk reiseliv.
Hva er egentlig forskjellen på å få en internasjonal filmproduksjon til Norge og å få filmens publikum til å ønske å reise hit?
Og hvordan kan vi bli bedre til å forstå og utnytte denne forskjellen?
Norge er en attraktiv filmkulisse
Men hva forteller vi om landet?
Vi har etter hvert fått en imponerende liste over internasjonale film- og TV-produksjoner som har benyttet norske innspillingssteder.
Christopher Nolan filmet deler av Tenet i Oslo. Alex Garlands Ex Machina brukte blant annet Juvet landskapshotell i Valldal, selv om handlingen var lagt til Alaska, og Star Wars: The Empire Strikes Back gjorde Finse og Hardangerjøkulen til isplaneten Hoth.
James Bond-filmen No Time to Die er et litt annet eksempel. Filmen åpner med en dramatisk sekvens i norsk vinterlandskap, med opptak blant annet fra Hakadal og Langvann utenfor Oslo. Senere får også Atlanterhavsveien en fremtredende rolle.
Her får Norge faktisk være Norge.
Og som en liten, fornøyelig detalj dukker Fantorangen opp på en TV-skjerm. Bond-produksjonen hadde kontaktet NRK Super for å få materiale som kunne representere norsk barnekultur.
Dette er selvsagt positivt for norsk filmbransje.
Internasjonale produksjoner kjøper tjenester fra norske produksjonsselskaper, filmarbeidere og leverandører. De benytter hoteller, transport, catering og annen lokal infrastruktur. De bygger kompetanse, skaper arbeidsplasser og bidrar til å styrke Norge som produksjonsland.
Dette er verdier vi ikke skal undervurdere.
Men når vi beveger oss over til reiselivets verden, oppstår det et annet spørsmål.
Hvis publikum tror de ser Alaska, Kashmir eller en fremmed planet, hvordan skal bildene da påvirke deres ønske om å besøke Norge?
Det kan selvfølgelig skje. Et spesielt landskap kan vekke nysgjerrighet. En kjent innspillingslokasjon kan få sitt eget liv gjennom presseomtale og sosiale medier. Filmfans kan ønske å besøke stedet nettopp fordi favorittfilmen deres ble spilt inn der.
Men dette forutsetter at publikum faktisk får vite hvor stedet ligger.
Og det er noe ganske annet enn at en film eller TV-serie presenterer Norge som et reisemål i selve fortellingen.
Internasjonale filmproduksjoner er også næringsutvikling
Når vi diskuterer verdien av internasjonale filmproduksjoner i Norge, kommer vi heller ikke utenom den norske insentivordningen.
Ordningen ble innført i 2016 og gir kvalifiserte produksjoner mulighet til å få refundert inntil 25 prosent av godkjente produksjonskostnader i Norge.
Jeg mener det er viktig å betrakte dette som mer enn tradisjonell filmstøtte.
Internasjonale produksjoner er også næringsvirksomhet. De kjøper norske tjenester, skaper oppdrag og arbeidsplasser, benytter overnattings- og serveringsbedrifter, transport og annen lokal infrastruktur. De bidrar til kompetanseutvikling og kan styrke Norges posisjon som produksjonsland.
I dag er ordningen konkurranseutsatt innenfor en begrenset økonomisk ramme. Det betyr at også produksjoner som oppfyller kriteriene, kan bli stående uten refusjon.
Det reiser et interessant næringspolitisk spørsmål.
Burde vi i større grad betrakte ordningen som et forutsigbart investeringsinsentiv, hvor internasjonale produksjoner som oppfyller bestemte krav til størrelse, aktivitet og økonomisk verdiskaping, kan planlegge med en kjent refusjonsordning?
Det krever naturligvis at vi også undersøker de samfunnsøkonomiske kostnadene og gevinstene.
En annen problemstilling er hvilke produksjonstyper ordningen skal omfatte. Dagens forskrift utelukker blant annet reality- og underholdningsprogrammer. Samtidig vet vi at enkelte internasjonale reise- og underholdningsproduksjoner kan nå målgrupper som er særlig interessante for norsk reiseliv.
Det betyr ikke at enhver slik produksjon skal motta offentlig støtte, men jeg synes det er verdt å undersøke om kriteriene fullt ut fanger opp de næringsmessige mulighetene.
Vi må imidlertid holde to ting adskilt: Verdien en produksjon skaper mens den foregår i Norge, og den mulige reiselivseffekten etter at den er lansert.
Begge deler kan være betydelige. Men de må dokumenteres og vurderes på forskjellige måter.
Når stedet blir en del av historien
Det finnes også produksjoner hvor Norge ikke bare er et visuelt bakteppe, men en del av handlingen.
I fjerde sesong av HBO-serien Succession reiser karakterene til Norge. Blant annet får Juvet landskapshotell og Romsdalen en fremtredende rolle. Her opplever publikum landskapet, arkitekturen, overnattingen og omgivelsene gjennom karakterenes møte med landet.
Norge er ikke et annet sted. Norge er Norge.
Det gjør en forskjell.
Når publikum ser et hotell, en restaurant eller et landskap som inngår naturlig i historien, blir forbindelsen mellom opplevelsen på skjermen og det faktiske reisemålet langt tydeligere.
Og i motsetning til et spektakulært filmstunt på en fjelltopp, er dette opplevelser en gjest i mange tilfeller kan bestille og oppleve selv.
Det betyr ikke at alle som ser Succession, får lyst til å reise til Romsdalen. Men for et publikum som allerede interesserer seg for arkitektur, design, eksklusive overnattingssteder og natur, kan slike scener gjøre et konkret reisemål mer attraktivt.
Dette handler også om hvem produksjonen når.
En stor Hollywood-film kan ha et enormt publikum, men bare en liten andel av disse vil nødvendigvis være aktuelle reisende til akkurat det stedet filmen ble spilt inn.
En mindre produksjon kan derimot treffe mennesker som allerede har interesse for den typen opplevelser et reisemål tilbyr.
Jeg mener derfor at vi ikke bare må diskutere antall seere, men også hvem seerne er, hva som motiverer dem, og hvilken reiselivsmessig verdi eksponeringen faktisk kan skape.
Det er heller ikke nødvendig at hele handlingen utspiller seg i Norge. Et besøk, en reise eller noen få scener kan være nok til å vekke interesse, dersom stedet er identifiserbart og opplevelsen treffer publikum.
Det avgjørende er ikke bare hvor kameraet har stått, men hva publikum sitter igjen med.
Når norske historier når hele verden
Vi skal heller ikke glemme betydningen av de norske produksjonene som når et stort internasjonalt publikum.
Roar Uthaugs Troll, som hadde premiere på Netflix i desember 2022, er et godt eksempel.
Filmen bygger på norsk folketro og lar handlingen utspille seg i gjenkjennelige norske omgivelser. Dovrefjell, Jotunheimen, Trollveggen og Oslo er ikke bare spektakulære innspillingssteder. Landskapet og forestillingene om troll er en del av selve fortellingen.
Filmen ble en enorm internasjonal suksess. Med 103 millioner visninger i løpet av de første 91 dagene er Troll fortsatt Netflix' mest sette ikke-engelskspråklige film, ifølge strømmetjenestens egen oversikt.
Oppfølgeren Troll 2, som kom i 2025, nådde også et betydelig publikum. Netflix rapporterte 44 millioner visninger i andre halvår 2025. Her får blant annet Trondheim, Nidarosdomen, Jotunheimen og flere andre norske steder fremtredende roller.
Det interessante med disse filmene er at de ikke bare viser norsk natur. De formidler også norsk folketro, kulturhistorie og forestillinger om landskapet vårt til et internasjonalt publikum.
Men også her må vi stille det samme spørsmålet: Hvor mange av de mange millionene som har sett filmene, får faktisk lyst til å besøke Norge?
Det vet vi ikke.
Jeg synes likevel det er positivt å se at Visit Norway har laget en egen oversikt over innspillingsstedene fra begge filmene, med informasjon om hvordan man kan oppleve de faktiske stedene.
Da bruker man interessen for filmene til å fortelle mer om Norge som reisemål.
Det er heller ikke nødvendig å utvikle en egen trollopplevelse for alle som har sett filmene. Kanskje kan interessen like gjerne vekkes for en togreise gjennom Romsdalen, en tur i Jotunheimen eller et besøk i Trondheim.
For meg illustrerer Troll og Troll 2 derfor enda en side av denne diskusjonen. Norske filmer kan bidra til å gjøre både naturen, kulturen og historiene våre kjent langt utenfor landets grenser.
Men også her er det forskjell på stor internasjonal oppmerksomhet og dokumentert reiselivseffekt.
Nidarosdomen i Trondheim er blant de norske stedene som har en rolle i Troll 2.
Noen erfaringer fra egne produksjoner
I 2017 reiste vi gjennom store deler av Norge for å fotografere og filme landet vårt.
Det ble en omfattende produksjonsperiode med utallige opptakssteder og store mengder fotografisk og filmatisk materiale.
Dette var ikke tradisjonelle kommersielle oppdragsproduksjoner, men arbeid drevet av et ønske om å vise frem Norge gjennom vår egen visuelle historiefortelling.
Underveis samarbeidet vi med Visit Norway og flere destinasjonsselskaper, som kjøpte fotografier til sine egne bildebanker. Inntektene bidro til å dekke kostnadene ved produksjonene.
Oppmerksomheten vi fikk, også internasjonalt, var betydelig.
Jeg lærte mye av dette arbeidet. Ikke minst hvor sterkt gode bilder og filmer kan påvirke menneskers oppfatning av et sted.
Men det gjorde meg også mer opptatt av hva som skjer etter at noen har sett bildene.
Et spektakulært landskap kan få mennesker til å stoppe opp. Det kan få dem til å dele innholdet og snakke om det de har sett.
Men betyr det at de ønsker å reise dit?
Og hvis svaret er ja, hva skal til for at de faktisk gjør det?
Dette er spørsmål jeg har fortsatt å arbeide med gjennom både filmproduksjon, fotografi, merkevarebygging og rådgivning.
Med min tidligere erfaring fra blant annet NHO Reiseliv og destinasjonsutvikling har jeg naturlig nok også vært opptatt av sammenhengen mellom historiefortelling og kommersiell verdiskaping.
Det er nemlig fullt mulig å skape stor oppmerksomhet uten at det nødvendigvis fører til økt omsetning for reiselivsbedriftene.
Oppmerksomhet har verdi. Men den er ikke det samme som dokumentert reiselivseffekt.
FotoKnoff på TV 2, 17. oktober 2017. Innslag om den internasjonale oppmerksomheten og prisene til Iconic Norway. Klikk på bildet for å se innslaget hos TV 2.
Når selve reisen er historien
Jeg synes kanskje de mest interessante produksjonene, sett fra et reiselivsperspektiv, er dem hvor reisen og opplevelsene faktisk er en vesentlig del av innholdet.
Her har vi flere gode eksempler fra de siste årene.
I Long Way Home på Apple TV følger vi Ewan McGregor og Charley Boorman på motorsykkel gjennom Europa. I episode fire, Fjord Focus, får Norge en sentral plass. De kjører langs norske veier, opplever fjordlandskapet og møter natur og kultur underveis.
I den påfølgende episoden besøker de Svalbard.
Jeg har selv levert filmmateriale til denne produksjonen og fått svært hyggelige tilbakemeldinger fra utlandet.
Tilsvarende leverte jeg materiale til BBC-serien Martin Compston's Norwegian Fling, hvor skuespilleren Martin Compston og programleder Phil MacHugh reiser gjennom Norge.
Dette er produksjoner som representerer noe annet enn tradisjonell bruk av norske filmlokasjoner.
Her opplever seerne Norge sammen med menneskene på skjermen.
De møter lokalsamfunn, natur, kultur, mat og mennesker. De får et inntrykk av hvordan det kan være å reise i Norge, og ikke minst hvordan de selv kan oppleve noe tilsvarende.
Det er en form for historiefortelling jeg har stor tro på.
Ikke fordi slike programmer nødvendigvis har større publikum enn en internasjonal spillefilm, men fordi avstanden mellom det seeren opplever og det seeren selv kan gjøre, blir mindre.
Det er heller ikke slik at alle som ser et reiseprogram, kommer til å bestille en ferie. Men programmet kan bidra til at Norge kommer inn blant reisemålene de faktisk vurderer.
Og det kan være starten på en reisebeslutning.
Joanna Lumley og den moderne nordlysturismen
Et av de mest interessante historiske eksemplene er Joanna Lumley in the Land of the Northern Lights, som ble vist på britisk TV i 2008.
I dokumentaren følger vi Joanna Lumley på reisen nordover for å oppfylle en gammel drøm om å se nordlyset.
Det som gjør denne produksjonen så interessant, er den personlige historien.
Lumley opplever ikke bare et spektakulært naturfenomen. Vi får være med på forventningene, reisen, møtene underveis og til slutt den sterke følelsesmessige opplevelsen av å se nordlyset.
For et britisk publikum ble nordlyset noe langt mer enn et vakkert naturfenomen på et fotografi. Det ble en opplevelse man selv kunne drømme om.
Nesten seks millioner briter så dokumentaren da den ble sendt første gang.
I ettertid har den blitt trukket frem som en viktig bidragsyter til veksten i nordlysturismen i Tromsø og Nord-Norge.
Men jeg synes det er viktig å se nærmere på hva som faktisk skjedde.
Forskning fra UiT Norges arktiske universitet viser hvordan reiselivsnæringen i Nord-Norge allerede hadde begynt å utvikle egne nordlysprodukter. Hurtigruten hadde arbeidet målrettet mot det britiske markedet, og i Tromsø ble det etablert løsninger som gjorde det enklere for gjestene å bestille nordlysopplevelser.
Da BBC-dokumentaren skapte økt interesse, var altså mye av grunnlaget lagt.
Det ville være feil å gi ett TV-program hele æren for den betydelige veksten Nord-Norge senere har opplevd. Flyforbindelser, internasjonal markedsføring, produktutvikling, endrede reisevaner og mange andre forhold har hatt betydning.
Vi har heller ikke et tilstrekkelig datagrunnlag til å isolere hvor stor del av veksten som skyldtes akkurat denne dokumentaren.
Men jeg synes eksemplet illustrerer noe vesentlig.
En god fortelling kan bidra til å utløse interesse for et reisemål. Og når næringen allerede har utviklet opplevelser som møter etterspørselen, kan denne interessen også få kommersiell betydning.
Det er kanskje en av de viktigste lærdommene vi bør ta med oss.
The Trip to the Northern Lights: En produksjon det blir interessant å følge
En britisk produksjon jeg følger med særlig stor interesse, er The Trip to the Northern Lights. De to første episodene hadde verdenspremiere under BFI London Film Festival 17. oktober 2026.
Med Steve Coogan og Rob Brydon i hovedrollene er dette den femte delen av den prisbelønte serien, regissert av Michael Winterbottom. De seks episodene skal etter planen vises på Sky og NOW i Storbritannia og Irland senere i år.
Formatet kombinerer humor, gastronomi, kultur og reiseopplevelser. Denne gangen går turen gjennom Skandinavia, blant annet til norske fiskevær og avsidesliggende restauranter.
Her synes jeg det ligger et svært interessant potensial.
Et britisk publikum får ikke bare se flotte landskaper. De får møte steder gjennom matopplevelser, mennesker, samtaler, humor og en type reise mange kan forestille seg at de selv ønsker å gjennomføre.
Det er en vesentlig forskjell.
Samtidig er dette ikke en tradisjonell reisedokumentar. Formatet kombinerer manus, improvisasjon og fiksjonaliserte versjoner av hovedpersonene. Det er først og fremst en underholdningsproduksjon, men reisen og de faktiske stedene er sentrale deler av opplevelsen.
Serien behøver ikke få seerne til å ønske å besøke et bestemt innspillingssted. Den kan også vekke interesse for norsk gastronomi, landskap, lokalkultur og overnattingsopplevelser mer generelt.
Et slikt publikum kan være kommersielt interessant for norsk reiseliv.
Men her må vi være forsiktige med å trekke konklusjoner for tidlig. Vi vet ennå ikke hvilken effekt denne produksjonen vil få på reiseinteressen, hvilke målgrupper som responderer sterkest, eller om interessen faktisk vil føre til bestillinger.
Likevel mener jeg dette er en produksjon norsk reiseliv bør følge nøye.
Og den blir særlig interessant når vi ser den opp mot Innovasjon Norges nye markedsføringsstrategi.
Innovasjon Norges nye strategi gjør diskusjonen enda mer aktuell
Innovasjon Norge har nylig lagt frem sin markedsføringsstrategi for norsk reiseliv frem mot 2030.
Jeg synes det er interessant å se hvor tydelig den peker mot en bredere fortelling om Norge.
Vi er allerede kjent for fjordene, fjellene og nordlyset. Nå ønsker Innovasjon Norge at flere internasjonale reisende også skal få øynene opp for kulturen, maten, menneskene og lokalsamfunnene våre.
Norge skal ikke bare være et sted man besøker for å se vakker natur. Vi skal være et reisemål som tilbyr interessante opplevelser, nye perspektiver og møter med et samfunn hvor naturen også har formet kulturen og måten vi lever på.
Den overordnede posisjoneringen er North of the Ordinary – It's in our nature.
Et annet interessant grep er at strategien prioriterer tydeligere hvem Norge ønsker å nå.
Storbritannia er førsteprioritet blant nærmarkedene, med målgrupper som blant annet interesserer seg for kultur, kunst, natur, opplevelser og komfortabel avslapping. Tyskland, Spania og Italia prioriteres for sine kulturorienterte reisende.
Dette er etter min mening svært relevant for diskusjonen om internasjonale film- og TV-produksjoner.
Når vi vet hvilke markeder vi ønsker å nå, hva vi ønsker å fortelle om Norge og hvilke opplevelser vi ønsker å fremheve, burde vi ikke også undersøke hvordan internasjonale produksjoner kan bidra til dette?
Vi har allerede sett eksempler på hvordan TV-programmer kan gjøre Norge interessant for et internasjonalt publikum. Og mange av opplevelsene som presenteres, er kommersielle produkter gjestene faktisk kan bestille.
Likevel opplever jeg at vi ofte diskuterer verdien av selve innspillingen og oppmerksomheten den skaper, i større grad enn hvordan interessen kan omsettes til reiselyst og faktisk verdiskaping.
Det mener jeg vi bør bli mer opptatt av.
Innovasjon Norge beskriver også en tydelig arbeidsdeling: Den nasjonale markedsføringen skal bygge kjennskap til Norge, destinasjonsselskapene skal utvikle interessen for sine områder, og reiselivsbedriftene skal bidra til å omsette interessen til salg.
Det er en fornuftig tilnærming.
Men internasjonale film- og TV-produksjoner kan skape oppmerksomhet på tvers av alle disse nivåene. En enkelt produksjon kan gjøre både landet, en region, et hotell og en bestemt opplevelse interessant for publikum.
Hvordan vi forbereder oss på og følger opp slik oppmerksomhet, bør derfor være en naturlig del av diskusjonen om internasjonal reiselivsmarkedsføring.
Jeg finner ikke filmturisme beskrevet som et eget strategisk virkemiddel i den nye markedsføringsstrategien. Det betyr ikke at Innovasjon Norge ikke arbeider med slike muligheter. Strategien er et overordnet dokument og skal naturligvis ikke beskrive alle tenkelige markedstiltak.
Men jeg synes det er et interessant område å utforske videre, nettopp fordi det har så tydelige forbindelser til målgruppene og ambisjonene som nå er definert.
Britene har allerede tatt film og TV inn i reiselivsstrategien
Storbritannia er også et interessant land å se til på en annen måte.
I januar 2025 lanserte VisitBritain den internasjonale kampanjen Starring GREAT Britain, hvor kjente filmer og TV-produksjoner brukes aktivt for å inspirere internasjonale gjester til å besøke britiske reisemål.
Det interessante er ikke bare at de bruker kjente filmtitler og innspillingssteder i kommunikasjonen.
De knytter også interessen til konkrete reiseruter, attraksjoner og opplevelser. Digitale kart og tematisk innhold gjør det enklere for publikum å finne frem til stedene, mens samarbeid med reiselivsaktører skal bidra til å omsette interessen til faktiske reiser.
VisitBritain arbeider dessuten sammen med British Film Commission, og de har gjennomført egne undersøkelser om hvordan film og TV påvirker reiseinteresse og valg av reisemål.
I sin rapportering har VisitBritain anslått at den første fasen av Starring GREAT Britain bidro til betydelig merforbruk fra internasjonale besøkende.
Slike beregninger må naturligvis vurderes ut fra metodene som er benyttet. Men det interessante er at britene forsøker å dokumentere den kommersielle effekten, ikke bare telle presseoppslag eller visninger.
Jeg synes dette er et godt eksempel på hvordan film og TV kan inngå i en større og mer systematisk reiselivsstrategi.
Samtidig må vi huske at et stort marked for filmturisme ikke betyr at alle reisemål som har vært med i en internasjonal produksjon, automatisk har et tilsvarende stort marked for egne filmopplevelser.
Noen ganger kan det være langt mer interessant å bruke filmens oppmerksomhet til å presentere opplevelser som allerede finnes, eller til å gjøre en region mer attraktiv for en målgruppe som ikke kjenner den fra før.
Hva bør norsk reiseliv gjøre annerledes?
Jeg mener ikke at Norge skal forsøke å påvirke den kunstneriske friheten til internasjonale filmskapere. En regissør må kunne velge norske fjell for å fremstille Kashmir, Alaska eller en fremmed planet dersom det er det historien krever.
Vi skal heller ikke undervurdere verdien av å få internasjonale produksjoner hit, uavhengig av hvor handlingen foregår.
Men kanskje bør vi bli flinkere til å skille mellom to forskjellige muligheter.
Den ene handler om å gjøre Norge attraktivt som produksjonsland, med gode filmfaglige miljøer, konkurransedyktige rammebetingelser og interessante innspillingssteder.
Den andre handler om å forstå hvilke produksjoner som faktisk har potensial til å gjøre Norge mer attraktivt som reisemål.
Disse mulighetene utfyller hverandre, men de har ikke nødvendigvis de samme målene eller virkemidlene.
Når vi vet at en internasjonal produksjon kommer til Norge, bør det være naturlig å stille noen spørsmål allerede på et tidlig tidspunkt, innenfor rammene av produksjonens konfidensialitet, redaksjonelle frihet og rettigheter.
Hvilket publikum vil produksjonen nå? Vil Norge være synlig som Norge? Hvilke opplevelser kan publikum bli interessert i? Finnes det relevante produkter i markedet, og er disse tilgjengelige for internasjonale gjester?
Kan vi forberede informasjon, reiseruter og markedstiltak som blir tilgjengelige når produksjonen lanseres, uten at det griper inn i filmskapernes arbeid?
Og hvordan skal vi undersøke om eksponeringen faktisk har noen effekt?
For reiselivet bør målet være mer enn presseklipp, delinger og gode besøkstall på nettsider.
Det bør også handle om gjester som kommer, hvor lenge de blir, hva de opplever, og hvilke verdier besøket skaper lokalt.
Den nye strategien fra Innovasjon Norge er tydelig på dette. Den legger blant annet vekt på flere gjestedøgn utenfor høysesongen, høyere forbruk per gjest og større interesse for Norges kultur og opplevelser.
Her tror jeg det finnes et betydelig potensial for tettere samarbeid mellom filmkommisjoner, produksjonsmiljøer, destinasjonsselskaper, Innovasjon Norge og reiselivsbedrifter.
Ikke for å gjøre alle internasjonale produksjoner til reklamefilmer for Norge, men for å være bedre forberedt når det faktisk oppstår en mulighet.
Vi bør også spørre hvem vi ønsker skal komme
Det er et annet perspektiv jeg mener er viktig.
Norsk reiseliv trenger ikke nødvendigvis flest mulig besøkende til de samme stedene i de samme ukene.
Mange reisemål har allerede utfordringer med stor trafikk, belastning på naturen og begrenset lokal verdiskaping fra enkelte besøksgrupper.
Derfor kan en internasjonal produksjon som inspirerer til lengre opphold, gode matopplevelser, lokale aktiviteter og reiser utenfor høysesongen, være mer interessant enn en produksjon som først og fremst skaper kø ved et kjent utsiktspunkt.
Det er også her målgruppeforståelsen blir viktig.
Hvem ønsker vi å nå? Hva interesserer dem? Hva er de villige til å betale for? Og hvilke opplevelser ønsker vi at de skal få med seg hjem?
Dette er spørsmål som er minst like relevante i filmturisme som i annen destinasjonsutvikling.
Og svarene finnes ikke nødvendigvis i antall millioner mennesker som har sett en film.
Jeg synes derfor Innovasjon Norges dreining mot mer målrettet markedsføring og økt verdiskaping er interessant.
Den gir oss også et godt utgangspunkt for å vurdere hvilke typer internasjonal film- og TV-eksponering som faktisk kan bidra til utviklingen vi ønsker.
Fra oppmerksomhet til reiselyst
Jeg har brukt en stor del av yrkeslivet mitt på reiseliv, mat, fotografi, film og historiefortelling. Gjennom disse fagområdene har jeg sett hvor tett de henger sammen, men også hvor forskjellige virkemidlene og målene kan være.
En god film skal først og fremst være en god film.
En god reiselivsopplevelse skal være verdt å reise for.
Når disse to møtes, kan det oppstå noe som er svært verdifullt for begge næringer.
Men det skjer ikke automatisk.
Jeg tror vi har mye å hente på å undersøke dette grundigere, både gjennom forskning, faktiske markedsdata og erfaringene fra de produksjonene som allerede har vist Norge til et internasjonalt publikum.
Vi trenger bedre kunnskap om hva som faktisk påvirker reisebeslutningene. Vi trenger å forstå forskjellen mellom generell oppmerksomhet og interesse for et bestemt reisemål. Og vi trenger å vite mer om hva som gjør at interessen til slutt blir til bestillinger.
Den nye markedsføringsstrategien til Innovasjon Norge peker ut en tydelig retning for hvem vi ønsker å nå, og hvordan Norge skal oppfattes som reisemål.
Internasjonale film- og TV-produksjoner kan være ett av flere virkemidler for å bidra til dette. Men da bør vi forstå forskjellene mellom produksjonene og være forberedt på mulighetene de kan skape.
For meg handler det ikke om å velge mellom store internasjonale spillefilmer og mindre reiseprogrammer. Begge deler kan skape betydelige verdier.
Det handler om å forstå hvilken verdi vi snakker om, hvem den tilfaller, og hva som skal til for å gjøre den større.
Vi har blitt svært gode til å vise verden hvordan Norge ser ut. Kanskje bør vi også bli like opptatt av hvilke historier som får verden til å ønske å komme hit.
Sven-Erik Knoff
Filmskaper, fotograf og merkevarestrateg
FotoKnoff®
Filmografi og produksjonskrediteringer på IMDb
